BULLES DE BUZZ

Depuis quelques jours, une interrogation acide me taraude : de quoi pourrait donc bien être today fier/fière un(e) jeune Camerounais(e), hormis ceux/celles du troupeau des ouailles dociles de l’ordre établi et qui sont prêt(e)s à tout pour avoir aussi quelques miettes du gâteau que les gredins du sérail et leur affidés savourent en faisant largement fi de l’intérêt général ? La vitrine ne croule pas vraiment sous les motifs de fierté en « terre chérie » et c’est encore bien peu de le dire ici ainsi. Of course, la démagogie ordinaire s‘empressera de brandir l’organisation de la prochaine CAN. Ou les muscles en acier trempé de Francis Ngannou. Si ce n’est l’ex-virevoltant Samuel Eto’o. De vous à moi, comme motifs de fierté, ça vole un peu bas quand même, au ras du sol, s’agissant du pays des Têtes Brûlées, de Manu Dibango, de Leonora Miano et de Bernard Fonlon, non ?

Et pour cause, la fierté est semblable à cet aigle royal qui plane dans un ciel radieux et bleu à perte de vue, batifolant au gré des courants aériens dans le flamboiement photonique. La campagne Source Tangui en cours ne va certes pas relever le niveau. Et pire même, elle en rajoute une épaisse couche. À la déjà formidable médiocrité ambiante cousue au fil de fer barbelé de la trivialité, avec la violence symbolique émanant de ces énormes panneaux 4×3 qui ponctuent le paysage urbain. Comment la vénérable SABC a-t-elle pu donner son aval à l’exécution et au déploiement de cette « reco » visant ostensiblement la cible sous la ceinture ? La dirais-je salace et c’est rester très poli ? Ou alors en usant plutôt de la terminologie locale, pimentée ? Le 237 cuvée 2021 en serait à ce niveau là quoi. Bigre ! À vouloir manquer sciemment de respect à l’eau, on ne pourrait pas faire plus fort et plus trash que ce visuel explicite, au sens de la langue anglaise, plus que suggestif…  

 

Éloge de la lubricité

C’est à croire que le mouvement #metoo n’est pas arrivé aux oreilles du concepteur-rédacteur qui a commis cette reco, ni à celles de ses collègues qui lui ont transmis le brief du donneur d’ordre i.e le document exprimant ses besoins et qui lance la commande. Que demandait-il ? Car c’est d’après les termes du brief que les neurones de l’équipe créa dans une agence-conseil en com’ se mettent au boulot. Le concepteur-réacteur a carte blanche pour faire des propositions de métaphores dans le cadre d’une stratégie commerciale. Les marges de manœuvre peuvent, certes, être plus floues que rigides et c’est la règle dans cette profession. D’où son attrait : les neurones ne chôment guère et après la question c’est sur quelle fréquence cette sollicitation les met en branle. Un concepteur-réacteur est le convertisseur des souhaits formulés dans le brief par le client, en une métaphore à décliner. Mais il ne fonctionne point en vase clos et de loin s’en faut d’ailleurs. La conversation est ininterrompue avec ses collègues du service commercial de l’agence qui auront  en amont traduit à son intention les directives marketing du client, au prisme des valeurs sur lesquelles la campagne entend surfer et que l’agence a fourguées au client. Autrement dit, il y va en soi d’une très banale boucle bureaucratique d’approbation et de plus en plus mixte même. Sauf que cette cogitation collective baigne dans une ambiance autrement plus détendue que dans l’univers empesé des cols blancs ordinaires.

Et tous ces cerveaux mis en boucle sur cette campagne Source Tangui n’auraient pas capté le message du mouvement #metoo : et si les hommes cessaient donc de voir les femmes comme des consommables à leur disposition ? Au-delà du genre désigné, c’est toute la société en tant que milieu formatant qui a été interpellée par ce mouvement expressément dressé contre la lubricité masculine, aussi bien active que diffuse/sournoise. Telle que les femmes au contact des hommes (aux prises avec ?) en font l’expérience quotidiennement dans les appareils tant publics que privés. Cernées par les libidos avides des mâles qui ne savent pas voir passer une cambrure et des nichons sans s’émouvoir et avoir envie de sauter dessus, tellement la pulsion de copulation illimitée les tient aux burnes. Et voilà que cette campagne Source Tangui nous balance carrément un éloge de la lubricité en pleine figure. Vlan ! En s’appuyant sur l’aptitude à l’impudicité d’une bimbo des réseaux sociaux, pâle copie subtropicale des Kardashian. C’est ça que la vénérable SABC veut promouvoir en « terre chérie » après soixante treize ans à faire du profit facile au pays de la soif insatiable ? Il y a de quoi se pincer au sang. Ou piquer sur le champ une sainte colère biblique en se dédouanant par anticipation des dégâts éventuels pouvant découler de cette activation.

 

Second hand land

Entre le maquereau décongelé et braisé qui domine de loin nos fringales diurnes et vespérales, les polluantes et pétaradantes motos chinoises qui transportent nos petites et grandes misères d’un point à un autre, le parc automobile vétuste sous tous les gabarits, l’empire de la friperie de lundi à dimanche, pour ne prendre que ces aspects saillants de la routine du cru, est-ce que le 237 ne dévale pas assez déjà comme ça la pente de la décrépitude, vers le statut peu enviable de second hand land sur la planisphère du monde contemporain ? Cette dynamique auto-catalytique n’avait pas besoin que la plus importante entreprise y mette encore du sien de la sorte. Avec ce manifeste viriliste qui confine la femme dans le statut de complexe d’orifices, alors même que s’ouvre sur la planète le crépuscule du machisme, fut-il glamour. Le décalage juste scabreux est éloquent et révélateur de l’arrière-plan mental à l’œuvre dans une boucle de cogitation collective au service d’un brief client. Lequel décalage est nom moins frigorifiant.

Comment ne pas avoir froid dans le dos et frissonner ? Pays de seconde main ? La « terre chérie » ? Notre 237 vert-rouge-jaune ? Sérieux ?  Exactement et à l’aune d’une réalité fauteuse de laideur tous azimuts. Battant pavillon de nécessité d’une aube à l’autre, l’occupation de l’espace physique urbain par l’ensemble des trajectoires je-me-cherche-en-ville produit un cadre de vie ignoble dans lequel les potentiels acheteurs auxquels cet éloge de la lubricité s’adresse ne mènent pas la leur. Là où l’œil se posait sur des plates-bandes gazonnées et reposantes à Bonabéri en 2013, il n’y a plus en 2021 que des parterres boueux immondes, la saison des pluies venue. Qui tendent même à disparaître parce que la situation au NoSo induit un déplacement important de populations et le commerce informel explose. Il faut bien survivre au bord du Wouri. C’est donc à qui installera un modeste comptoir pour écouler sa camelote. Sur le rugueux fil de la débrouillardise ils s’entassent les uns contre les autres, faisant désormais devanture et chaque survie personnelle produit sa part journalière de la mocheté ambiante. Elles ne font en effet preuve d’aucune once de délicatesse envers le milieu qui les accueille et le dégradent sans le moindre état d’âme. Parlez-moi donc de distinction dans ce contexte où le délabrement a pignon sur rue…

 

Ressort et renversement

Distinction ? L’axe relève de l’esprit d‘enflure caractéristique des Kmers en tout genre et de toute taille. Ne pas se prendre pour rien, même et surtout lorsqu’on est en l’occurrence du pipi de chat. L’auto-amplification de soi en toutes circonstances est une marque de fabrique vert-rouge-jaune. Il n’est pas rare de croiser des grenouilles sous une apparence bovine, sur le théâtre des dilatations de soi et défrayant la chronique mondaine de la petitesse en roue libre, imbue/de son inconsistance jusqu’à l’ivresse et à l’aveuglement. Les réseaux sociaux ont été vite récupérés par le narcissisme et la course à l’éblouissement bat son plein sur cette scène secondaire. Aux latitudes de l’individualisme hardcore et au vu de la connectivité quasiment totale, influenceurs et influenceuses sont certes une carte que jouent les marques en Whiteland pour capter une clientèle flottante. Il n’en demeure pas moins que ça reste un ressort marginal importé d’une région spécifique de l’économie capitaliste où le crédit à la consommation pave la voie aux gestes d’achat compulsifs.

Les parties prenantes à la même boucle de cogitation collective ont conscience sous ces latitudes de leur responsabilité quant aux signes symboliques mis en circulation dans l’espace public. Parce qu’ils façonnent une part non négligeable des profils comportementaux à force d’exposition chronique et de répétition. Les trajets urbains y sont de véritables corridors publicitaires tapissés d’affiches XXL. Vouloir atteindre des objectifs de vente n’autorise pourtant pas qu’une campagne produit perde les pédales en coopérant avec des bulles de buzz numérique estampillées. Pourvues de relais à bon escient et bien huilés dans le monde réel, la démonstration de leur efficacité est faite en 4×3 sous nos yeux.

Le renversement du marginal en principal fait montre de la teneur en inversion qualitative du milieu subsaharien. Comme on dit d’un inverseur de tension. Elle opère dans d’autres périmètres ayant à voir avec le statut symbolique et ses enjeux. Ainsi des enseignes de la grande distribution, telles Super U et Spar ,implantées dans les zones à faible pouvoir d’achat en Whiteland, deviennent en franchise de ce côté du monde, synonymes d’aisance et de distinction tout justement. On s’y rend encore de nos jours comme à Printania au début des sixties, dans un antre de merveilles qui paraissent à portée de main. Là se niche l’illusion toutefois, car cette proximité est trompeuse et source de frustrations pour ceux/celles qui s’y laissent ingénument prendre et ça peut tourner subrepticement à l’addiction. Sous nos cieux en « terre chérie », les myriades damnées du détriment capitaliste que la démunition tient à distance respectable de cette clinquance fallacieuse, bavent d’envie à parfois cinquante mètres seulement de là, disputant à un gamin le contenu de sa mesure d’arachides, sur le trottoir en face de la route nationale.

 

Sulfureuse carte

Les cerveaux réunis dans la boucle de cogitation collective aboutissant à ce visuel ont dû se figurer avoir abattu LA carte décisive dans le jeu pour rattraper le terrain perdu sur ce segment. Sa réception chahutée montre qu’ils se sont mis le doigt dans l’œil jusqu’au coude. En attendant de savoir si cette conspiration de neurones ne s’est pas tiré purement et simplement une balle de gros calibre dans le pied. Rien ne dit en effet qu’une notable fraction de la cible féminine ne se sentira pas offensée avec cette sulfureuse bimbo à l’affiche. La probabilité que ce choix s’avère contre-productif et revienne à la figure de la chaîne mixte d’approbation, n’est pas vraiment nulle en soi. Tous les ingrédients d’un flop monumental et historique sont réunis, en commençant par les détournements sarcastiques qui fleurissent en ligne et sonnent une joyeuse charge subversive contre ce visuel.

Ce tollé est rafraîchissant et rassurant. Signe que sur le terrain sensible du symbolique, une capacité critique veille tout de même au 237 et se montrera tranchante sans recul, si cela s’avère nécessaire. Il est inadmissible qu’une aussi vénérable entreprise que la SABC prête le flanc à un tel déferlement de railleries acides, à cause d’une grave défaillance de jugement dans la chaîne d’approbation d’une reco de campagne. Les cloches demandant des explications devraient être en train de sonner en ce moment aux oreilles des différents maillons de la chaîne de cogitation collective impliqués dans la production de ce geste contesté et qui se voulait assurément insigne. La starlette doublée de demi-mondaine ne passe, hélas, pas et ça fait plus que coincer aux entournures.

Mais comme dirait alors l’autre traduisant une locution de sa langue maternelle : « Pour elle quoi ? », l’inconsistance a palpé le consistant cachet scellant cette prestation querellée. Au large des remous induits et sa désinvolture quatre étoiles est déjà sûrement passée à autre chose déjà, haut perchée sur des stilettos dernier cri. Je ne suis pas allé jusqu’à voir sur son profil si la gonzesse s’y gargarise de sa collaboration fructueuse avec le géant de la soif et ce que pensent ses milliers de followers du grabuge turbide qu’elle déclenche ainsi, avec ce mot-clé qui revient inlassablement : piment. Les purs et durs de cette communauté dédiée à l’inconsistance en très basse fréquence vont crier à la jalousie pour sûr, car c’est là leur seul registre de réplique en cas de crise de ce type. L’eau c’est l’eau et elle est supposée insipide, dénuée de la moindre saveur : il n’empêche que la SABC a commis une lourde faute de goût sur son dos et pourrait s‘en mordre les doigts. Les égéries numériques auréolées du buzz sont des actifs aussi fragiles que de ballon de baudruche et non dénués d’une certaine toxicité. Y’a pas une grande différence en fait avec de la fausse monnaie. La reco validée a conduit la SABC sur la scintillante face obscure du monde.

Lionel Manga

Concepteur-rédacteur chez

Nelson (2007-2009) et Mc Cann (2011-2013)

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